Crónica brasileña de un cambio en el ecosistema de negocios.
- Noche del 20 de febrero de 2010, en Rio de Janeiro, en el Centro Cultural Carioca. Mujeres fuera del estándar, esto es “gorditas-gorditas”. Clientes con cámaras filmando y fotografiando sus mesas con chopp y amigos (el orden importa).
- Empresas como Coca-Cola, Nestlé, Nokia, Procter & Gamble con antropólogos “viviendo” dentro de las favelas, con proyectos de estudio de mercado de largo plazo.
- En 2008, dejaron de comprar extracto de tomate 733 mil hogares y jugos en polvo, 289.000 hogares. Y pasaron a comprar tuco pronto 538.000 hogares y jugo pronto en lata 125.000 hogares. (fuente IBGE).
¿Cuál es la lógica que une todos estos hechos?
La ascensión de más de casi 30 millones de brasileños de las clases D y E a la clase C. Esto es, 30 millones de personas cuyo ingreso no les permitía endeudarse y sólo consumían lo básico para sobrevivir y que, progresivamente, tienen ahora un excedente en sus bolsillos que, sumado, supone un consumo anual de 620 mil millones de reales.
¿Sorprendido? Sin embargo, este fenómeno no es exclusivo de Brasil.
En 2007 fue realizado un estudio llamado “The Next 4 Billion – Market Size and Business Strategy at the Base os the Pyramid” (“Los Siguientes 4 mil millones. Tamaño del mercado y estrategia de negocios en la base de la pirámide”, International Finance Corporation). Y hasta fue acuñada una nueva expresión: B24B, o, traducido, negocios para 4 billones de personas que se encuentran en la Base de la Pirámide (BoP).
En Brasil, las causas de este “tsunami do bem” en la economía han sido la baja inflación, políticas de crédito para los pobres, aumento del salario mínimo, transferencia para los jubilados y programas gubernamentales de inclusión.
La plata está ahí, pero…, este nuevo escenario genera y demanda a los empresarios un nuevo desafío, pues estas personas que ahora consumen, tienen modelos comportamentales y culturales muy diferentes a quienes pertenecen a las clases A o B.
Existe un nuevo ecosistema de negocios para el cual son necesarios nuevos modelos de negocios (vea la referencia a los bancos más arriba), nuevos modelos de marketing y nuevos modelos de comunicación.
Dos ejemplos para ilustrar.
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Juan vive con su compañera en una casa de 3 pisos en la “favela”. Como esa casa fue hecha en un área sin lotes, la forma del terreno pequeñísimo e irregular impone formas no rectangulares a las habitaciones. Por eso Juan duerme en un colchón en el piso y su compañera en una cama de soltera. Por más que han buscado no han encontrado en los comercios una cama que se ajuste a sus necesidades. ¿La solución? Un carpintero está haciendo una cama ajustada a las dimensiones y forma del cuarto.
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También la industria de la moda enfrenta desafíos.
Los modelos corporales de referencia para las consumidoras de la clase C, que ya suma en Brasil, 91 millones de personas, no son aquellas modelos ultra- delgadas que son referencia para las clases A y B. Como indiqué al principio de esta crónica las mujeres de la clase C se asumen como son, y sin son gorditas, pues se asumen gorditas. Si pretendemos venderles ropas estándar el dinero permanecerá en el bolsillo de las consumidoras.
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Este nuevo ecosistema tiene enormes consecuencias para las empresas, algunas de las cuales han cometido errores monumentales en su aproximación a este mercado.
En una visita a la periferia, el presidente de una industria fabricante de detergentes quiso saber por qué el ama de casa no usaba su marca de jabón en polvo.
La mujer respondió con una pregunta: “¿Usted lavo ropa alguna vez?”
El ejecutivo sólo había visto el producto en acción en el laboratorio y delante de su evidente falta de experiencia práctica, ella dijo: “Su marca no hace espuma.”
Al salir de la casa, el presidente le dice casi confidencialmente a quien lo acompañaba: “Y yo que gasté un millón de dólares en investigación para sacarle la espuma de la fórmula del jabón.”
El aumento de consumo en la Base de la Pirámide sucede porque las personas pasaron a tener un ingreso mayor. Este ingreso provoca en un primer momento, el establecimiento de un nuevo nivel de consumo, el cual comienza por la compra de productos que las personas no tenían (una heladera, por ejemplo). En un segundo momento, son hechas compras de productos de mejor calidad y, consecuentemente, de precio más alto (salsa de tomate y tuco pronto o la mención a los jugos, más arriba).
¿Y la comunicación empresarial, cómo es impactada?
Según André Torretta, colega Director de la agencia “A Ponte Estratégia”, especializada en BoP, en Brasil, a causa del 74% de analfabetismo funcional de la población es preciso trabajar con un número reducido de palabras y en la tv abierta o por cable, películas sin doblaje, no tienen éxito.
O sea, la plata está, pero habrá que ser creativo y tener osadía para hacerse de ella. Para mirar con otros ojos ese nuevo ecosistema, consideremos los siguientes 7 mitos de la nueva clase media brasileña:
Mito #01 - Sólo piensan en precios bajos.
Mito #02 – En los supermercados sólo compran artículos de la canasta básica.
Mito #03 – No tienen dinero para diversión.
Mito #04 – La propaganda solo funciona con los ídolos del momento.
Mito #05 – Quieren mudarse fuera de la favela.
Mito #06 –No se conectan a Internet.
Mito #07 – No pagan sus cuentas.
¿Y en Uruguay, cómo estamos?
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Escuche y vea aquí mi conferencia virtual grabada, "Riqueza en la Base de la Pirámide: el caso brasileño" (1h y 42min)
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