Bajas barreras de entrada, un sobrino que “la rompe” dispuesto a ayudar, intercambios comerciales sin límites geográficos (al menos en teoría), la mística de Internet y miles de millones de consumidores buscando productos y servicios, son algunas de la razones para llevar una idea de negocios a Internet.
Sin embargo, micro emprendedores no son los únicos en apostar a la red de redes.
Empresas establecidas con sus comercios de ladrillos, nuevos emprendimientos enteramente virtuales, profesionales liberales, entre otros muchos, quieren aprovechar el enorme potencial de ventas que Internet tiene o aparenta tener.
En Brasil, donde vivo, el panorama para 2010 es muy optimista.
Según e-bit, empresa de monitoreo de comercio electrónico, en 2009 las ventas por medio de Internet presentaron un crecimiento de 30% en relación al año 2008, alcanzando un volumen de negocios equivalente a 6.000 millones de dólares. Algo más de 17 millones de personas no salieron de sus domicilios para comprar.
Este escenario podría hacernos pensar que hacer negocios en Internet funciona como un “gold rush”, esto es, hay que tener una pala, cavar y sacar oro de inmediato y en grandes cantidades.
Sin embargo no es exactamente así. Vender en Internet no es un negocio fácil.
Según el proveedor de servicios de análisis FireClick (ver www.FireClick.com) que publica los datos online, el abandono del carrito de compra en tiendas virtuales, varía alrededor del 73% al 74% en promedio en EEUU.
Esto es, casi 3 de cada 4 personas no completan su compra en Internet.
En Brasil, la tasa de conversión de clientes está, en promedio, por debajo del 2%. Para que 1 cliente compre es necesario que 50 personas visiten el sitio. Y esto en el mejor de los casos.
Por el contrario, las tiendas físicas son mucho más eficientes haciendo que quien entra por la puerta compre. Por ejemplo, no es difícil conseguir que de cada 2 personas que entran al negocio, al menos 1 compre.
Una de las factores que explican esta enorme disparidad de desempeño entre los negocios de ladrillos y los de bytes es la naturaleza social del acto de comprar y de vender.
Comprar y vender siempre involucró un proceso intenso de interacción entre las dos partes involucradas.
Cuando un consumidor entra por la puerta de un negocio físico, los vendedores competentes son capaces de identificar perfil de compra, intereses, necesidades y, durante la conversación, ajustar la oferta a la demanda, resolver dudas, aportar información ajustada a la modalidad de toma de decisiones del potencial comprador. Se genera confianza y credibilidad.
Como resultado de este proceso más o menos explícito de negociación, la eficiencia de un comercio físico en términos de ventas por cantidad de visitantes, es muy superior al de un negocio virtual.
Comprar por medio de Internet es un proceso solitario, por lo menos con la tecnología disponible hasta ahora. El cliente interactúa con un contenido de texto, de imágenes, incluso en video. No existen vendedores de carne y hueso.
Desde el mismo momento en que entra en el sitio web o cualquiera sea el escenario virtual (blog, landing page, etc), el consumidor necesita encontrar la respuesta a dos preguntas.
El contenido del sitio web y su configuración deberán ser capaces de responderlas.
Primera pregunta: ¿Lo que necesito está aquí?
Parece obvio. Quien llega a un lugar virtual necesita saber si lo que necesita está allí. Lo mismo pasa con un negocio físico, solo que, recordemos, en Internet, el consumidor va a tener que arreglárselas solo.
Amazon.com tiene, al momento de escribir este post, 27.548.406 millones de libros. Tienda Inglesa tiene más de 20.000 artículos en su sitio web. Zappos.com tiene 70.163 modelos de zapatos. Y ninguno de los tres tiene una persona en-vivo para ayudar al consumidor.
¿Cómo los consumidores deciden lo que van a comprar?
Recordemos que la fase de decisión de compra está compuesta de 4 procesos: búsqueda, comparación, obtener detalles y personalización.
La mayoría abrumadora de los negocios virtuales no ayuda al consumidor en esta fase. El consumidor frustrado, no encuentra lo que quiere y, simplemente, hace click y se va.
En la tabla abajo podemos concluir que más de 6 de cada 10 visitantes no va más allá de la primera o segunda página.
Los pocos “afortunados” consumidores que encuentran lo que quieren se hacen una segunda pregunta, no menos importante:
Segunda pregunta: Ahora que encontré lo que quiero, ¿por qué debería comprarlo aquí?
Esta pregunta esconde un principio frecuentemente olvidado:
Encontrar la mejor solución y encontrar el mejor proveedor para esa solución son dos decisiones in-de-pen-dien-tes.
Eso explica el altísimo porcentaje de abandono del carrito de compras.
En la base de este comportamiento está la necesidad de seguridad del comprador.
Variables como la marca, la inversión previa en tiempo realizada por el consumidor para encontrar la primera respuesta, la solución “total”, la presencia de reductores de riesgo y la validación o prueba social son parte del mix para convencer al consumidor a pasar a la acción de compra.
¿Por qué los empresarios, en general, fracasan en convertir a sus tiendas virtuales en negocios prósperos?
Entre muchas razones voy a destacar una.
Hasta la llegada de Internet, el proceso dominante en una transacción de compra/venta era el proceso de vender. Lo importante, en un mundo con pocas informaciones y escasas opciones de compra, era saber vender.
El cliente no compraba. El comercio le vendía.
Internet puso el poder del lado de consumidor. Hoy el proceso que es necesario entender y dominar es el proceso de cómo un ser humano compra en un contexto virtual. Esto es, cómo nuestro sitio web ayuda al consumidor a encontrar las dos respuestas que necesita.
No hacerlo tiene como consecuencia asegurarse bajas tasas de conversión en los negocios virtuales.
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