Su publicidad en la Web. ¿por qué y cómo?

“Existe vida más allá de los comerciales de 30 segundos”
Jim Stegel / director global de medios de Procter & Gamble
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El comportamiento de compra de buena parte de los consumidores ha cambiado aproximadamente a partir de 1995 y seguirá cambiando aceleradamente. Las nuevas generaciones de consumidores que se incorporan al mercado ya se comportan sin pasar por los modelos predominantes en buena parte del siglo XX.

Veamos cuáles son y en qué dirección van esos cambios.

3 fuerzas modelan estos comportamientos de los consumidores.

Del lado de quien desea generar un contenido relativo a su producto/servicio, la aparición y luego democratización del computador personal y el surgimiento y crecimiento acelerado de Internet, y con ello la posibilidad de hacer llegar aquel mensaje a cualquier computador conectado a la red.

De lado de quien tiene un deseo, necesidad o problema, la posibilidad de acceder a una variedad de opciones muchísimo mayor y de encontrar con los modernos buscadores (search engine machines), aquella información que lo ayude a tomar una decisión. Esta información probablemente lo pondrá en contacto con un proveedor de productos o servicios con quien resolver su problema o satisfacer su necesidad o deseo.

Prácticamente cualquiera puede producir contenido de calidad, puede distribuirlo casi sin límites geográficos y, último pero no menos importante, puede ser encontrado por los consumidores.

Seguiremos pensando entonces que la única alternativa que existe para la divulgación de su negocio - por decirlo de una manera muy genérica - es el “comercial de 30 segundos” y consecuentemente disponer de un presupuesto voluminoso?

Lo invito a analizar conmigo el siguiente gráfico. En el eje vertical la inversión en publicidad en billones de dólares en EEUU.

Fuente: IBM / “The end of advertising as we know it” / 2007

Una conclusión es que la tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de la publicidad móvil (a través de celulares) o de la publicidad vía Internet (Global Internet), por ejemplo, es muy superior a cualquiera de las formas tradicionales de publicidad. Y el pronóstico muestra la tendencia de menor participación de los medios masivos de comunicación (diarios, radios, TB abierta).

Si bien esta es la realidad del mercado norteamericano, también nuestros mercados latinoamericanos, liderados por Brasil, han comenzado a dar señales de que los cambios van en el mismo sentido.

Frente a esta realidad, cargada de oportunidades y amenazas, ¿usted como empresario, profesional liberal o simplemente alguien que desea promocionar su producto o servicio, qué puede hacer?

Todos podemos permitir que nos encuentren en Internet, independientemente del tamaño de nuestro presupuesto.

El proceso de búsqueda de información con soporte en los buscadores como Google, Yahoo! o MSN, por nombrar sólo a los más conocidos, que caracteriza crecientemente el moderno comportamiento de los consumidores, se basa en “intenciones de búsqueda”. Estas están íntimamente relacionadas al problema, necesidad o deseo que motiva aquella búsqueda.

Estas “intenciones de búsqueda” se traducen en “expresiones de búsqueda” que el consumidor escribirá en el buscador. Podemos considerar estas expresiones como preguntas.

Imaginemos que un consumidor necesita resolver su respaldo (back up) de información. Cada vez que el disco del PC se rompe, pierde toda o buena parte de los registros. Si va a Google, por ejemplo, y escribe “respaldo información pc”, el buscador le mostrará una pantalla con “respuestas” a su “pregunta”. Veamos la figura siguiente:

En forma vertical a la izquierda, una lista jerarquizada mostrará links que llevan a sitios de prestadores de servicios relacionados a su problema. Llamamos a estos resultados “links gratuitos u orgánicos”. Si el consumidor hace click en los mismos no habrá un costo para la empresa que ofrece el servicio.

A la derecha aparecen resultados bajo forma de avisos llamados “links patrocinados”. Si el usuario hace click en uno de los anuncios, Google cobrará un cantidad, normalmente pequeña, por ese click.

En ambos casos el usuario será llevado a una página donde la respuesta prometida por el link gratuito o por el link patrocinado será ampliada y allí comenzará un proceso de persuasión que podrá dar como resultado, por ejemplo una compra dentro o fuera del ámbito de Internet.

Probablemente, y en forma muy simplificada, esta es la manera más obvia como usted puede “hacer publicidad” en Internet. Básicamente se trata de estar en el lugar adecuado a la hora cierta. O facilitar que nos encuentren.

¿Puede imaginar la importancia de estar en ese preciso momento delante de los ojos de ese consumidor con su propuesta?

Pensemos… ese mismo consumidor cuando ve TV hace “zapping” para evitar los comerciales o cuando recibe una llamada de telemarketing se pone furioso… ahora, podemos imaginarlo “inclinado hacia adelante” mirando ávidamente la pantalla de su computador.

La mayor parte de los consumidores que están buscando información en Internet sólo necesitan “respuestas” relevantes para sus problemas.

Y cuando lo encuentre quizás no estarán dispuestos a tomar una decisión aún. Si su usted los provee de estas respuestas y genera confianza y credibilidad durante el proceso, ¿con quién cree que finalmente comprarán?

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Acceda al paper de IBM, “The end of advertising as we know it” Deje sus comentarios y opiniones.