Comercio electrónico: el desafío de vender a un comprador solitario

“Tenemos que aprender a vender en pequeña escala"
Robert C. Lachky
Ejecutivo de Anheuser-Busch Companies Incorporated

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Comprar-vender fue hasta muy recientemente una experiencia compartida entre seres humanos. Ir de compras, “mirar vidrieras”, la feria, el mercado, los remates, son instancias de intensa interacción humana donde el acto de comprar se mezcla con la diversión y el placer. Los shoppings son probablemente la expresión más acabada de eso.

Entre quien compra y quien vende se produce un proceso de comunicación y de interacción cuyo ajuste progresivo a lo largo del proceso de comprar y de vender, da como resultado, en general, satisfacción para ambas partes.

La venta por catálogo y otras modalidades no presenciales fueron anticipando lo que hoy ya es crecientemente el comportamiento más usual. Debido a Internet y a la democratización del acceso a la misma, el comercio electrónico será sin dudas la modalidad crecientemente preferida para la mayor parte de las transacciones entre empresas y consumidores (el B2C).

Comprar-vender se está transformando en una experiencia solitaria, entre un consumidor y su medio de conexión (hasta ahora el PC) y el vendedor y su contenido en la web a través de su sitio web, su tienda virtual, etc. Más y más consumidores van al mundo de la información disponible en Internet, la filtran utilizando los buscadores (Google, Yahoo!, MSN, entre otros) e inician así el proceso de identificar sus necesidades, hacer evaluaciones y comparar, tomar una decisión, comprar y finalmente, muchas veces dejar su testimonio del grado de satisfacción obtenido.

Ventajas & Desafíos

La creciente virtualización de la compra-venta está eliminando la “fricción” derivada de las restricciones geográficas, dificultades de acceso a la información, asimetrías varias, entre otras causas.

Todo parece más fácil: quien vende puede vender en el planeta; quien compra puede satisfacer sus necesidades donde le parezca más adecuado.
¿Un mercado ideal?

Nada de eso, al menos por ahora. En tanto en una tienda de ladrillos, con vendedores de carne y hueso, en una experiencia de interacción intensa, logran que 50 de cada 100 (tasa de conversión de 50%) consumidores en promedio compren, en una tienda o comercio virtual el promedio - según FireClick.com (ver http://index.fireclick.com ) - es 2 de cada 100 visitantes.

¿Sorprendente? No, en absoluto.

Quienes venden en Internet saben que tener una tasa de conversión superior al 1,5 % es casi una hazaña.

Es que con interacción intensa en nuestras tiendas físicas podemos “dar un jeito” como se dice por aquí, en Brasil. Entre profesionalismo y arte conseguimos entender al consumidor e “irlo llevando” en dirección a nuestras soluciones. Cuando el consumidor está sólo con su pantalla esa experiencia no suele ser tan eficiente para nadie. Al menos por ahora.

Sabemos muy poco de esa experiencia humana. ¿Cómo compramos y cómo vendemos con escasa interacción? ¿Cómo podemos mejorar esa experiencia y los resultados en términos de ventas?

¿Qué hacer para mejorar la venta en Internet?

Algunas estrategias extraídas de mi práctica como consultor y experto en marketing electrónico, recordando que no hay “recetas de bolo”:

· Planifique la interacción con sus potenciales clientes y sus entidades persuasivas.

· Traslade el foco de su estrategia de la conversión (soporte al consumidor en las etapas de decisión y compra) a la persuasión (apoyo en las etapas de búsqueda de información y evaluación de alternativas).

· Ayude a los consumidores cuando todavía no tienen claramente definido su problema.

· Provea “ganchos” de información no-compacta (aquella que no tiene identificadores únicos) para ayudar a los consumidores a encontrar la información que los auxiliará a definir su problema, necesidad o deseo.

· Vaya al encuentro de las necesidades del consumidor a través del ángulo de abordaje que él elija. Estará en mejores condiciones para modelar la trayectoria de su proceso de toma de decisión.

· Implemente “escenarios persuasivos” que ayuden al consumidor a alcanzar sus objetivos en tanto usted alcanza los suyos.

· Conozca profundamente las modalidades de compra de sus consumidores y céntrese en el proceso de comprar más que en el de vender.

Y finalmente, construya credibilidad y confianza en las etapas tempranas del proceso de búsqueda de información. Cuando estén prontos para tomar una decisión, imagine de quien compraran.

Lo del principio, tenemos que aprender a vender uno-a-uno.