Su sitio Web: las malas noticias

Hace algo más de un año leí una noticia en la columna “Defensa del Consumidor” del Jornal O Globo, en Río de Janeiro: “Contáctenos: mitad de los sitios reprobados”

“Esta sección evaluó el “contáctenos” en el sitio de 14 empresas y la mitad de ellas fue reprobada. Este resultado es semejante a otro test, realizado por el Instituto QualiBest, en febrero y marzo de este año, con 2.276 entrevistas en todo Brasil. Aunque 60% de los entrevistados hayan afirmado encontrar el canal “contáctenos”, apenas 46% respondieron positivamente al item “satisfacción con la agilidad de la respuesta” y 44% al item “satisfacción con la preocupación en resolver el problema”.

Jornal O Globo, pág. 42, domingo 10 de setiembre de 2006

La notica señalaba que cinco de las empresas enviaron al consumidor a que buscase la información que solicitó en otro canal.

Si está imaginando que se trataba de pequeñas empresas, sin un funcionario online, se va a sorprender.

Por ejemplo, Ford aconsejó al usuario a ir a una de sus autorizadas. El Banco Itaú pidió al consumidor a volver al sitio. Otro banco, el Bradesco, indicó que se buscase el gerente de la agencia más próxima. Unimed/Rio (una cooperativa médica) por tener estructura descentralizada y ser el usuario de una ciudad vecina, aconsejó dirigirse a la unidad correspondiente. Finalmente SulAmérica (seguros) concluyó que la internauta deseaba contratar un seguro y por eso sugirió que buscase un vendedor.

Y por Uruguay, ¿cómo estamos?

Para hacer este relevamiento seleccioné del Portal Uruguay Total, 50 empresas con sitio web y link de contacto.

Escribí diferentes consultas adecuando el texto al producto o servicio y envíe “uno-por-uno” un e-mail el día lunes 10 de marzo de 2008 entre las 19:26 y las 22:51.

Definí que el “momento de largada” serían las 09:00 del día martes 11 de marzo, a pesar de que dos empresas respondieron a mi consulta en los minutos inmediatos al envío.

Consideré en clasificar como:

• “respuesta en 1 día” si la misma llegaba hasta las 08:59 del día miércoles 12;
• “respuesta en 2 días” si llegaba hasta las 08:59 del día jueves 13;
• “respuesta en 3 días” hasta las 08:59 del día viernes 14, y,
• “respuesta en 4 días” hasta las 21:00 del día viernes 14.

A las 21:00 del día viernes 14 de marzo, daría por finalizado el relevamiento. Quien no respondiera hasta ese momento, sería clasificado como “no respondió”.

Los resultados

Como ustedes pueden apreciar que algo más de 6 de cada 10 empresas no respondieron hasta el viernes a última hora a un email enviado a comienzos de la semana.

Entre las empresas relevadas hay pequeñas empresas online, florerías, casas de cambio de moneda, bancos, supermercados, shoppings, empresas de seguros, en fin, muchos comercios establecidos algunos hace décadas en Uruguay.

Este comportamiento produce un increíble desperdicio de oportunidades de negocio y un grado de destrucción de confianza y credibilidad que permea la imagen de las empresas.

Créame que el sitio web (su sitio web) - mirado apenas como punto de comunicación con sus potenciales clientes, sus clientes y cualquiera que desee comunicarse con su empresa -, pasa a ser un punto muy importante en su estrategia, por el potencial de “contaminación”- positiva o negativa - de su imagen empresarial.

Hay por lo menos una razón importante para la preferencia por la comunicación a través del sitio en la relación a canales tradicionales como el teléfono: la respuesta a través del sitio da más seguridad pues puede ser impresa y produce una evidencia jurídica.

¿Es para poner “un pie atrás”? Depende de cómo se mire. Si quiere generar seguridad, esta es una buena oportunidad. Y los consumidores valoran muchísimo el ítem seguridad en sus transacciones por Internet.

6 Puntos Críticos:

Algunas conclusiones extraídas de mi experiencia como empresario y consultor:

1) Realice una oferta amplia de canales de comunicación: link “contáctenos” (e-mail), teléfono, dirección física, chat online. Utilice recursos adicionales adoptados por muchos usuarios: MSN, Skype, GTalk de Gmail, entre otros.

2) Deje que el usuario elija el canal de comunicación.

Si se comunica por e-mail no le pida que llame por teléfono y si llama por teléfono no le pida que para conseguir aquella información que desea, vaya hasta su comercio.

3) Haga fácil la navegación: el link “contáctenos” deberá ser encontrado en no más de dos clicks luego de ingresar al site.

4) Si solicita información (nombre, teléfono, e-mail) antes de permitir el envío de un e-mail, asegure al usuario que la información no será utilizada para enviarle promociones no solicitadas o compartida con otros.

5) Es deseable, si su sitio tiene un formulario, que quien envía el e-mail pueda elegir recibir una copia del mismo. Es, además, una magnífica oportunidad de posicionar su marca en la caja postal del usuario.

6) Una primera respuesta no automatizada, debería ser dada en tiempos nunca superiores a 24 horas. Esto es, no basta tener el link “contáctenos”: es preciso tener mecanismos para cumplir, dentro de las expectativas, con esa demanda.

Internet trajo expectativas de agilidad, rapidez y eficiencia y la empresa que no responde a esas expectativas frustra al consumidor.

Usted y su empresa necesitan mejorar porque el consumidor va insistir, cada vez más, en este canal.

Dado que hay un margen grande para hacer la diferencia, podemos convertir las “malas noticias” del título en un diferencial que nuestros consumidores van a asociar invariablemente a la calidad de su producto o servicio. Para bien o para mal.

No todas son "verdes"

Para finalizar por hoy, dos aspectos muy positivos en 2 de las empresas que respondieron:

• una de la empresa posibilitó que al enviar el e-mail desde el formulario activado al hacer click en el link “contacto”, pudiese tener la opción de recibir una copia del mensaje que estaba enviando. Es una especie de prueba que en algún momento envié un email. Vean la empresa aquí.
• otra empresa hizo una llamada internacional para verificar mi cuenta de email, antes de enviarme la información solicitada. Vean la empresa aquí.

La lista completa de empresas relevadas en Uruguay y su desempeño con el punto de contacto virtual, aquí.

¿Y en su país como está este tema de persuadir en base a la construcción de confianza a través del link de contacto?

PYMES en Internet: mucho para ganar, mucho para temer!

“Desde hace dos años, Internet está complicando muchísimo mi negocio… a partir de ahora quiero poner Internet de mi lado.”

(Jander Ferreri, 30 años, Director de CELDOM, tradicional empresa familiar de venta de electrodomésticosde lujo, fundada en 1978, con 20 empleados y 3 tiendas físicas.
(Rio de Janeiro, 18 de mayo de 2007)

Esta declaración hecha con un chopp por medio un viernes a última hora, en el momento de cerrar un contrato de publicidad vía Internet, como una moneda nos muestra al menos, dos perspectivas opuestas y complementarias: las amenazas y oportunidades que Internet trae para los negocios en general y para el negocio de Jander, en particular.

Amenazas: Internet mucho para temer

¿Qué había cambiado en el comportamiento de los antiguos y fieles clientes del padre de Jander?

Simplemente habían comenzado a utilizar lo que llamo “el poder de la punta de los dedos”: se estaban informando y comparando precios. Por ejemplo, cuando llegaban al local ya sabían cuánto costaba el producto en origen, qué otros comerciantes tenían el producto, las características que ellos deseaban y que los productos no tenían, etc., etc.
Ahhh... y lo más importante además de informados venían dispuestos a negociar precios.

¿Las consecuencias?… Caída progresiva en los precios y márgenes de utilidad. La relación entre Jander y sus clientes ahora es más simétrica, está más equilibrada.

Es así. Hoy hasta los médicos están sintiendo en carne propia este “poder de la punta de los dedos” de sus antiguos “pacientes” convertidos aceleradamente en “casi-clientes”.

Oportunidades: Internet mucho para ganar

Volviendo a nuestra conversación de negocios con Jander, sin duda algunas de las características de la tecnología que sirve de base a Internet y que casi se confunden con las propias características de aquella, estaban en la base de su percepción de amenaza/oportunidad como empresario. O sea el “mucho para ganar” lo estaba estimulando tanto como el “mucho para temer”.

Llevando el “mucho para ganar” al nivel de su día-a-día, Internet ya tiene gran utilidad para Jander facilitando nuevas opciones de comunicación (e-mail, correo instantáneo, VoIP (skype es un ejemplo destacado).
Así, es frecuente comunicarnos por e-mail y en forma más esporádica a través de Skype.
Cuando es necesario incorporar otro interlocutor (por ejemplo para evaluar un diseño para una campaña de marketing vía e-mail) realizamos una conferencia a través de skype.
¿Teléfono? Casi nunca.
Imagine cuánto ahorra en sus frecuentes comunicaciones con sus proveedores en China, por ejemplo…

Junto con esta aproximación al mundo de Internet, Jander había montado hacía 2 años una tienda virtual que funcionaba como un catálogo donde sus clientes se informaban antes de ir a sus tiendas físicas. ¿Ventas vía Internet? Ninguna, por lo menos hasta ese momento.

Productos con precio elevado (promedio de USD 1.500,00) y clientes con promedio de edad encima de los 50 años (sus antiguos y fieles clientes) componían el panorama hasta el día de aquel chopp. Ahh… y una base de cuentas de e-mails – unas 4.000 - que esos mismos clientes y otros curiosos habían registrado en el sitio virtual para recibir una revista electrónica que Jander nunca envió.

¡Estaba claro que había llegado la hora de activar por lo menos algunas de las ventajas de Internet para neutralizar y avanzar sobre las amenazas!

Veamos algunas desarrolladas en el segundo semestre de 2007:

- campañas de e-mail marketing (la conocida oferta en papel que llegaba en un sobre ahora vía e-mail!), a su base de cuentas de e-mail de clientes, dirigiéndolos a su locales de ventas virtual y físicos.

Y con algunas ventajas:

- Segmentación por ejemplo, a dos grandes grupos de clientes: consumidores finales y profesionales (arquitectos, diseñadores de interiores, etc.)

- Monitoreo on-line de la reacción de los destinatarios para tomar decisiones en menos de una hora.

- campañas de marketing electrónico com Google Adwords para productos específicos pagando sólo cuando el usuario hace clic en el anuncio.

Vea artículos relacionados aquí en mi blog empresarial.

Pregunte, deje sus consultas y puntos de vista!

tapa de la revista marzo/2008

Jorge Aldrovandi